Le choix de ciblage et de positionnement

Le choix de ciblage et de positionnement

I) Le ciblage des clients
L’objectif est de sélectionner la, ou les, cible (s) que l’entreprise va viser. L’entreprise a
généralement le choix entre trois stratégies :
- Une stratégie indifférenciée : bâtir une offre susceptible de plaire à tous;
- Une stratégie concentrée : où l’entreprise se concentre sur une cible unique et étroite, c’est-
à-dire sur un segment pour lequel elle pense avoir des avantages particuliers;
- Une stratégie différenciée : ou l’entreprise vise des cibles multiples et différenciés, avec un
traitement marketing différent et des offres spécifiques pour chaque segment.
- Micromarketing : Marketing localisé, marketing individualisé.¨ La stratégie de
positionnement consiste à créer des avantages concurrentiels plus visibles et à maintenir ces
différences pour développer et renforcer le lien entreprise-client sur le long terme.
II) Le positionnement
« Le positionnement est l’acte de conception d’une marque et de son image dans le but de lui
donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la
concurrence. » (Ries & Trout, 2000).
Un positionnement réussi nécessite de la part des managers une connaissance approfondie des
préférences de leurs clients ainsi que des offres concurrentes.

Il permet de se poser trois questions :
- Le positionnement choisi répond -il aux attentes du public ciblé ?
- Le positionnement choisi est-il cohérent avec les atouts réels de notre offre ?
- Le positionnement choisi nous permet-il de nous différencier des concurrents ?
Les principes du positionnement
- Une entreprise doit établir une position dans l’esprit des clients cibles;
- La position doit être singulière, avec un message simple et cohérent;
- La position doit différencier l’entreprise de ses concurrents;
- L’entreprise ne peut pas tout proposer à tout le monde. Elle doit focaliser ses efforts.
Les dimensions du positionnement
a) L’identification : est la catégorie de produits à laquelle l’offre est rattaché dans l’esprit du
public
b) La différenciation : consiste en une ou plusieurs particularités de l’offre qui se distinguent
des autres offres dans le même univers de référence.
Les axes de la différenciation :
- le produit
- le circuit de distribution
- le service
- le personnel

1. Détermination du champ de la concurrence
Identification des scénarii
Détermination de l’ensemble de considération
2- Analyse des perceptions du consommateur
(Croyances déterminantes à l’égard du produit)

La carte de positionnement (carte perceptuelle, mapping)
Est une façon simple de traduire la perception de certains produits par certains
consommateurs par une représentation graphique.

3- Positionnement des marques de l’ensemble de considérations par rapport aux dimensions
retenues
4- Choix du positionnement et de la marque considérée
Les qualités d’un bon positionnement
- La clarté : un positionnement a d’autant plus de chance de s’imposer au public qu’il est clair
et simple;
- Pertinence : le produit doit correspondre à des attentes fortes des consommateurs;
- Crédibilité : le positionnement doit reposer sur des caractéristiques réelles;
- Originalité : le positionnement doit permettre au produit de se démarquer.
- Profitabilité : produit ou service rentable et durable.
- Pérennité : positionnement durable.
5- Contrôle du positionnement
L’impact de la stratégie de positionnement donne lieu à un contrôle à postériori.
Les retombées se mesurent en terme de chiffre d’affaires et/ou en termes de préférences ou
d’image de marque
L’exception des produits Me-TOO
Est une offre qui cherche à coller à celle d’un concurrent en reprenant son positionnement, et
en se présentant ainsi comme un substitut. C’est un cas de figure où les responsables
marketing ne cherchent pas à se différencier des concurrents, mais au contraire à s’identifier à
eux.
Le repositionnement
Avec le temps, les segments évoluent, les marquent vieillissent, des concurrents
disparaissent, d’autres apparaissent, les préférences changent.
Il peut devenir nécessaire de repositionner le produit.
Six stratégies de repositionnement sont envisageables :
- modifier le produit ;
- modifier les croyances à propos d’une marque ;
- modifier les croyances à propos des marques concurrentes ;
- modifier l’importance d’un attribut performant ;
- attirer l’attention sur des attributs non pris en considération ;
- minimiser l’importance d’un attribut peu performant .
Le positionnement et l’image de marque
L’image de marque est l’ensemble des représentations mentales, tant affectives que
cognitives, qu’un individu ou un groupe d’individus, associe à une entreprise ou à une
marque.
Il s’agit à la fois de la notoriété de la marque et de son positionnement dans le mental des
individus.